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国家品牌 标准行动
——刘兆彬在中国品牌日主题活动上的致辞
发布时间:2018-05-13
文章来源:国家品牌网 作者:刘兆彬
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      2018年5月10日,由国家品牌网、中国质量万里行促进会、中国保护消费者基金会联合主办的 “国家品牌 标准行动”——中国品牌日主题活动《品牌信誉评价指南》标准发布会在北京人民日报社新媒体大楼举行。原国家质监总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬代表主办方致辞。    

    尊敬的各位嘉宾,女士们、先生们,企业界和新闻界的朋友们,大家下午好!首先请允许我代表主办方对各位的到来表示热烈的欢迎!对大家的关心、支持、帮助表示最衷心的感谢!

  今天我代表主办方,跟大家分享一下我们今天的中国品牌日主题活动——国家品牌·标准行动暨品牌信誉评价指南发布。

    大家都知道,品牌是一个企业的形象,产品的形象,甚至一个国家的形象。说到国家的形象,我最近看了两个材料,有一些感触。一个材料,就是在2017年3月德国汉堡一个叫做Statista的市场调研公司,叫“国家制造指数2017(Made-In-Country-Index 2017)做了一个排行榜。这个排行基于对52个国家四万三千个消费者的调查依次评选出了49个国家中最受尊敬,最受欢迎的“国家制造”。排行榜首位的,是德国。德国制造对消费者来说代表着高质量的最高信誉。那么,排在最后的一个国家是哪个国家呢,我还真没想到,是中国。在这个排行中德国制造指数为100,中国制造指数为28。这是第一个材料。


  第二个材料,也是我最近刚刚看到的,是今年4月份英国评级组织Brand Finance对全球一百个科技品牌的价值做了一个排行榜。排行榜前五名分别为亚马逊、苹果、谷歌、脸书和微软,他们都是美国品牌。我们自己的科技品牌在前十占据三个席位,分别是第七到第九名。在一百个品牌当中,美国的科技品牌占了48个,这48个品牌的总价值,占了全世界科技一百强总价值的65%。那么中国呢,在一百强的品牌有18个占了全世界科技一百强总价值的17%,位列第二。我觉得这是非常了不起的进步。我印象中在三年前,也是BrandFinance在评选全球科技一百强的时候,中国上榜的企业只有两个。


  看了这两个材料,我一方面觉得,我们国家品牌的建设在这些年应当说是取得了巨大的进步,但是另一方面我又感觉到,我们中国品牌,中国制造的国际化差距还非常大,可以说任重道远!同时,看了这两个材料,我也产生了一个思考。那就是我在想,纵观这些年,全球对品牌的评价大多数都是在评什么呢,都是在评选品牌的无形资产的价值,都是在搞一百强、五百强这样的排行榜。包括我们国家,现在也在搞一百强这样的排行榜,我本人从事质量品牌评价已经有接近二十年的历史,我们中国的名牌说实在的,也是这么评的。在座的郎志正教授是我们国家质量标准学界的泰斗,我们在讨论的时候就感觉,这样的一个评价方法固然有它的合理之处,也很好,但是否有一些随之而来的问题?就是说这样的评价,是不是客观、公正、准确的反映了品牌的真实的内在的价值。

  我个人认为当下,无论是在中国还是国际方面,例如 Brand Valuation-ISO 10668这样的评价方式有它的缺陷和不足。什么不足呢?我总结主要有三个问题。

  第一个问题,就是这种评价过于注重品牌无形资产的价值,包括可迅速辨认产品的名称、标识、设计、商标等。我觉得这个结果会有点虚。大家查阅资料的话会看到,国际科技一百强品牌价值估到百亿甚至上千亿美元,我们的国内一些企业的品牌也动不动就价值几百亿甚至上千亿,我就在想,真的值这么多钱吗?如果真的值这么多钱你就没有办法来理解一些知名的,无论是国内的还是国际的大品牌,比如说,像诺基亚、摩托罗拉、柯达这些赫赫有名的企业,一夜之间倒闭了,那么多的无形资产的品牌的价值哪去了?没了。所以这种评价我感觉,有点虚。

  第二个问题呢,我就觉得有点偏,偏在哪里?偏在太重视企业产品的市场的占有率,它的数量,它的销售额。所以能够上品牌榜一百强的都是那些大的、超大的企业,而忽略了众多的中小企业。而我们在日常生活中,我们的消费者是非常认可许多中小企业的产品质量和品牌价值的。比如说,我到美国到芝加哥,大家知道有特别有名的芝加哥的热狗,排着队,但是这样的企业它在全美只开了十家店,它并不大,但是它就是品牌。我们中国这样的叫隐形冠军的中小企业也非常多,也非常好,但是在品牌榜上,对不起,没有你。所以我记得当年里根当总统有一句名言,他曾经说,小企业才是美国的心脏和灵魂,这是第二个缺点和不足。

  第三个问题,我就觉得这样的评价有点远。什么远呢?就是这样的排行榜,我觉得,离我们的消费者,离我们大众的感受、认知、体验,有点远。你评五百亿,一千亿,跟我们单个儿的消费者有关系吗?关系不大。我们在选购产品的时候,首先是看你的性价比,看你的安全性、便利性,你的服务,你的合同的履约的程度等等。这些指标,才是我们老百姓、消费者最最关心的核心价值。那么,怎么样更好的来解决品牌的价值的评价呢,我又想起克强总理最近有一句话,我觉得讲的特别好,他说我们要大力弘扬工匠精神,永攀质量高峰,打造更多消费者满意的知名品牌。大家注意他说的这句话,重要的话说三遍,叫消费者满意的品牌,我觉得克强总理的这句话真正抓住了品牌的要害、关键和真谛。所以我今天的一个发言,总的来说就是有一个观点,大家记住我今天这一句话就行了,就是品牌最可靠的评价是什么,品牌最可靠的评价是消费者的评价。

  因此在今天的发布会上,将由品牌网李刚来发布最近我们研发的,带有中国特点的品牌信誉评价团体标准,也叫评价指南。那么,我觉得,这个团体标准是我们今天会议最有意义、最有价值、最有亮点的一个核心内容。因为这个团体标准最突出的特点就是以消费者为核心,而不是以生产者。不是生产者主权,而是消费者主权。而且,我们今天还非常荣幸的请到了中国最著名的质量专家,我非常尊重的郎志正教授来做点评。那么这样一个团体标准的发布,我觉得在中外品牌价值评选标准的历史上都是一个新的篇章,是一个创新。当然,好的标准更要靠一个好的执行力来落实和执行。所以今天的会呢还要宣布成立品牌学院和品牌教育的专项基金会。

  中国品牌建设任重道远,前途光明!让我们大家共同努力打造出更多的让消费者满意的知名品牌,使我们中国的经济社会更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的向前发展,谢谢各位!




 

责任编辑:子京

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